No bar, no supermercado ou nas redes sociais, todo mundo tem uma opinião sobre o que consome. Para a Ambev, esse fluxo de percepções, críticas e sugestões vira matéria-prima de inovação. Foi assim que nasceu no Brasil o programa “Consumer Hours” (Hora do Consumidor), que conecta o público à equipe de marketing da companhia de forma ainda mais estruturada e contínua.
Na prática, são encontros presenciais e online em que consumidores compartilham hábitos e expectativas diretamente com profissionais responsáveis pela comunicação permitindo uma compreensão mais profunda sobre quem são e como se comportam as pessoas que escolhem as bebidas da Ambev. A proposta é aproximar quem consome das decisões que conduzem as marcas, transformando opiniões em ações concretas.
A iniciativa, liderada pelo time de Strategy & Insights, rompe barreiras entre a equipe corporativa e o público, estabelecendo uma rotina de escuta ativa em canais regulares e bem definidos. O programa envolve entrevistas individuais, grupos de discussão e vivências presenciais ou virtuais, permitindo que profissionais de marketing e comunicação tenham contato direto com o que move o consumidor. Assim, as percepções coletadas são convertidas em insumos para produtos, campanhas e ativações.
Desde o piloto há pouco mais de dois anos, a metodologia se consolidou como ferramenta de inteligência e inspiração criativa para as marcas da Ambev. O impacto foi tão positivo que o modelo, criado no Brasil, passou a ser replicado em mais de vinte países onde a companhia tem operações.
O princípio por trás da iniciativa é colocar cada vez mais o consumidor no centro de todos os processos da companhia. Ao ouvir de forma contínua quem está nos bares, supermercados ou eventos, a Ambev consegue direcionar melhor planejamentos, estratégias, campanhas e criar experiências que realmente importam para o público. É dessa forma que a companhia fortalece seu portfólio e constrói marcas icônicas.
“No Brasil, a cerveja tem uma relação profunda com a cultura, pois reflete a alegria e característica do brasileiro, conectando as pessoas na forma de celebrar e compartilhar bons momentos. Assim, a categoria de cerveja está ligada à variedade de ocasiões de consumo, estilos e aspectos sociais. A ideia desde o início era aproximar nosso time de marketing de quem realmente guia nossas decisões, que são os consumidores, o centro do que fazemos. A partir da escuta, transformamos as percepções em ação, num ciclo que fortalece nossas marcas, fazendo com que continuem relevantes no dia a dia dos fãs”, afirma Gustavo Castro, Diretor de Estratégia e Insights da Ambev.
Escuta ativa como rotina
Os números brasileiros mostram a escala e o impacto: mais de 7 mil horas acumuladas em interações com consumidores, 72 jornadas de pesquisa realizadas e mais de 200 participantes ativos no Brasil, desde o lançamento do programa em 2023. Esses encontros geram insumos que trazem tendências emergentes, testam ideias e identificam oportunidades para ampliar o alcance e a relevância das categorias em que a companhia atua.
O Consumer Hours foi desenhado, inclusive, para permitir que a escuta ativa seja parte natural da rotina de trabalho. Dessa forma, as conversas com o público viram cotidianamente insumo para inovações que voltam para quem ajudou a inspirá-las. O processo se retroalimenta, com ajustes e criações que não se esgotam.
Alguns dos encontros foram cruciais para definir os caminhos e estratégias para o festival Todo Mundo no Rio, quando Corona entrou em cena como a principal patrocinadora do evento, no Rio de Janeiro. As conversas com os consumidores, fãs da marca e da Lady Gaga, mostraram quais eram as expectativas das pessoas e como a cerveja da Ambev poderia se destacar em um evento tão grande e que envolveu tantas marcas. E deu resultado, já que Corona foi a marca mais associada ao evento segundo pesquisa da Ipsos após o festival, com pessoas que marcaram presença na capital carioca.
Mais opções, mais ocasiões para celebrar
O aprofundamento da escuta ativa influencia não apenas a estratégia da companhia, mas também hábitos de consumo, ampliando e aprimorando alternativas no portfólio para diferentes perfis e momentos: de bebidas alcoólicas a opções sem álcool, de cervejas a drinks prontos, de refrigerantes com ou sem açúcar. Ao mesmo tempo, a presença das marcas em eventos culturais, esportivos e musicais ganha mais precisão, reforçando vínculos com os fãs das marcas. A consequência é um cenário em que o ato de celebrar se torna mais acessível, diverso e alinhado ao estilo de vida atual.
“Informação qualificada e proximidade com o público nos permitem garantir produtos com expectativas alinhadas ao que as pessoas valorizam. Queremos que as pessoas amem as marcas da Ambev a cada dia mais e que contribuam para que as experiências que proporcionamos sejam cada vez melhores”, conclui Castro.
