Faustino da Rosa Junior explica como o CONAR acabou com a informalidade dos influenciadores
Creator Economy entra definitivamente na era do compliance
Durante anos, bastava inserir uma hashtag indicando publicidade ou mencionar discretamente uma parceria comercial para que boa parte do mercado acreditasse estar em conformidade com as regras da publicidade digital. Esse cenário mudou de forma definitiva. O novo Guia de Marketing de Influência do CONAR representa uma das maiores transformações regulatórias já promovidas na Creator Economy brasileira e inaugura um novo paradigma para influenciadores, anunciantes, agências e plataformas. Mais do que atualizar recomendações éticas, o documento consolida um modelo de governança baseado em transparência, responsabilidade compartilhada, gestão de riscos e compliance, reconhecendo que o influenciador deixou de ser apenas produtor de conteúdo para se tornar verdadeiro agente econômico.
Essa mudança acompanha a própria evolução da economia digital. Atualmente, um creator não administra apenas perfis em redes sociais, mas estruturas empresariais complexas que envolvem contratos nacionais e internacionais, monetização em múltiplas plataformas, programas de afiliados, licenciamento de imagem, Inteligência Artificial, marketplaces, social commerce e TikTokShop (conforme minhas duas obras publicadas pela Buzz Editora). O CONAR compreendeu essa transformação e atualizou sua interpretação para um mercado que movimenta bilhões de reais e influencia diretamente o comportamento de milhões de consumidores.
A principal inovação do novo Guia talvez não esteja na criação de novas regras, mas na forma como reorganiza a responsabilidade dos participantes da cadeia publicitária. O foco deixa de ser apenas a identificação do conteúdo patrocinado e passa a abranger toda a governança da campanha. Transparência, documentação contratual, monitoramento das divulgações, diligência na contratação de influenciadores e preservação da confiança do consumidor passam a integrar um verdadeiro sistema de conformidade, aproximando a Creator Economy das melhores práticas de governança corporativa.
Entre as mudanças mais relevantes está o tratamento conferido aos programas de afiliados. Durante anos sustentou-se que afiliados apenas compartilhavam links, cupons ou códigos promocionais e, por isso, não estariam submetidos às mesmas exigências aplicáveis à publicidade tradicional. O novo Guia praticamente elimina essa interpretação ao reconhecer que qualquer vínculo econômico associado à divulgação de produtos ou serviços caracteriza publicidade. Não importa se a remuneração decorre de comissão, percentual sobre vendas, geração de leads, cashback, permuta ou fornecimento gratuito de produtos. Havendo interesse econômico na divulgação, passam a incidir integralmente os deveres de transparência, identificação ostensiva da publicidade e responsabilidade ética previstos pelo sistema de autorregulação.
Essa alteração possui enorme impacto sobre o crescimento do social commerce e, especialmente, do TikTokShop, modelo que integra entretenimento, publicidade e comercialização em uma única experiência digital. O influenciador deixa de ser apenas alguém que recomenda produtos para participar diretamente da cadeia de circulação econômica, assumindo responsabilidades proporcionais ao seu papel na operação comercial. O que antes era tratado como simples estratégia de marketing passa a integrar um ambiente regulatório muito mais sofisticado, exigindo contratos adequados, políticas internas de compliance e maior profissionalização das relações entre marcas e creators.
Outro ponto de destaque é a disciplina conferida à Inteligência Artificial. O Guia reconhece expressamente a utilização de avatares digitais, influenciadores virtuais, deepfakes, vozes sintéticas e conteúdos produzidos por sistemas generativos, estabelecendo que a inovação tecnológica não afasta os deveres de transparência. Quanto maior a capacidade de determinada tecnologia gerar confusão sobre a autenticidade do conteúdo, maior deverá ser o cuidado na identificação de sua natureza comercial. A preocupação do CONAR não consiste em limitar a evolução tecnológica, mas em impedir que recursos artificiais sejam utilizados para induzir consumidores em erro ou comprometer a confiança nas relações de consumo.
A atualização também modifica profundamente a lógica da responsabilidade empresarial. Não basta mais selecionar influenciadores exclusivamente com base em audiência e engajamento. Empresas passam a necessitar de processos estruturados de due diligence reputacional, avaliando o histórico do creator perante o próprio CONAR, sua exposição a processos judiciais, investigações administrativas, publicidade irregular, envolvimento com golpes, apostas ilegais, pirâmides financeiras, violações de direitos autorais e outros fatores capazes de gerar riscos regulatórios e reputacionais. A reputação deixa de ser apenas ativo mercadológico e passa a integrar a matriz jurídica de riscos das empresas contratantes.
Embora o debate esteja concentrado na publicidade, os reflexos ultrapassam significativamente o ambiente do marketing. A maior formalização das relações comerciais fortalece a produção de documentos, contratos, registros eletrônicos, comprovantes de pagamento e demais evidências que também interessam à fiscalização tributária. Influenciadores atualmente recebem receitas provenientes de publicidade tradicional, programas de afiliados, monetização das plataformas, TikTokShop, royalties, licenciamento de imagem, publicidade internacional, lives comerciais e diversas outras modalidades de exploração econômica, cada qual sujeita a tratamentos tributários específicos. Quanto maior a documentação dessas operações, maior também será a capacidade de rastreamento das receitas pelos órgãos fiscais.
Esse cenário dialoga diretamente com uma transformação silenciosa da administração tributária brasileira. A fiscalização deixou de depender exclusivamente das declarações prestadas pelos contribuintes para utilizar cruzamentos automatizados de informações provenientes de notas fiscais eletrônicas, instituições financeiras, plataformas de pagamento, marketplaces, meios eletrônicos de pagamento, sistemas digitais e diversas bases de dados compartilhadas entre órgãos públicos. Na economia digital, praticamente toda operação deixa rastros eletrônicos, tornando a conformidade documental tão importante quanto a própria apuração dos tributos.
É justamente nesse contexto que ganha relevância o conceito de Compliance Fiscal Digital, tema que venho desenvolvendo na coleção Direito Tributário Digital. A economia digital não exige apenas planejamento tributário, mas integração entre governança contratual, publicidade responsável, proteção de dados, documentação adequada e gestão tributária baseada em informações consistentes. O sucesso sustentável da Creator Economy dependerá cada vez menos da capacidade de produzir conteúdos virais e cada vez mais da construção de operações juridicamente estruturadas, transparentes e preparadas para conviver com um ambiente de fiscalização intensamente digitalizado.
O novo Guia do CONAR simboliza, portanto, muito mais do que uma atualização das boas práticas da publicidade digital. Ele confirma que a Creator Economy atingiu um grau de maturidade incompatível com modelos informais de atuação e inaugura uma nova etapa em que influência, reputação, governança e compliance deixam de caminhar separadamente para formar um único sistema de geração de valor. A verdadeira vantagem competitiva dos negócios digitais não estará apenas na capacidade de conquistar audiência, mas na habilidade de transformar transparência, conformidade e confiança em ativos permanentes de crescimento.
